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Wie Mobile Payment den kritischsten Punkt der Customer Journey revolutionieren kann.

Posted on 26.01.2017 by Merle Vick - Consultant

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Posted on 26-01-2017 by Merle Vick - Consultant

Dem Kunden großartige Erlebnisse zu bieten ist für stationäre Einzelhändler der Schlüssel zum Erfolg, es winken loyale Kunden, die fleißig wiederkaufen, die Marke oder das Geschäft weiterempfehlen und so über ihren Customer Lifetime Value hinaus Gewinne für das Unternehmen generieren. Wer sich nun zu sehr auf die glamourösen, vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten auf der Fläche konzentriert macht zwar vieles richtig, verliert aber unter Umständen einen der kritischsten Momente der Customer Journey aus den Augen: den Bezahlvorgang! Entsprechend der „peak-end-rule“ – wonach ein Kunde ein Einkaufserlebnis vor allem nach den Höhen, Tiefen und seinem Ende in Erinnerung behält – kann dieser Moment darüber entscheiden mit welchem Gefühl ein Kunde den Laden verlässt und ob er wiederkommt. Laut des Worldpay Consumer Behaviour and Payments Report 2016 bewerten 39 % aller Kunden das Schlange stehen und die Bezahlung als das frustrierendste Erlebnis während des Einkaufens, 80 % der Kunden würden ein Geschäft sogar ohne abgeschlossenen Kauf verlassen, wenn die Wartezeit fünf Minuten übersteigt. Doch wie können Händler ihren Kunden auch beim Bezahlvorgang ein bestmögliches Erlebnis bieten um nicht die auf der Fläche mühsam erarbeitete Begeisterung an diesem Punkt wieder einzureißen, sondern noch zu steigern?

Die Zufriedenheit der Kunden steht und fällt beim Check out mit den drei wichtigsten Erwartungen an eine Bezahlmethode: Sicherheit, Bequemlichkeit und Schnelligkeit. Kunden wünschen sich bei der Bezahlung im stationären Handel den gleichen Komfort wie beim Online Shopping, wo die Bezahlung z.B. via PayPal mit einem Click abgewickelt wird. Ein Lösungsansatz der verspricht all diesen Aspekten gerecht zu werden ist Mobile Payment. Dabei werden sämtliche Bezahlungsvorgänge über das Smartphone abgewickelt – schnell, kontaktlos und sicher. Dem stationären Händler erschließen sich durch das mobile Bezahlen ganz neue Datenquellen, die direkt in optimierte Erlebnisse umgesetzt werden können. Eine win-win Situation sollte man meinen – aber so recht klappen will es in Deutschland trotzdem nicht.

Verschiedenste Anbieter – von Telekommunikationsunternehmen über Banken und Kreditkartenanbietern bis hin zu innovativen Fintech Startups – haben das Potential von Mobile Payment gewittert und versuchen mit unterschiedlichen Ansätzen und technischen Lösungen auf den deutschen Markt zu drängen. Ein Ansatz ist die erst im Juni 2016 gelaunchte QR-Code basierte Bezahlfunktion des Bonusriesen Payback – Payback Pay. Die Funktion ist in die App integriert und erzeugt nach PIN Eingabe oder einem Scan des Fingerabdrucks den QR-Code. Dieser wird an der Kasse eingescannt und die Zahlung per Lastschrift eingeleitet. Gleichzeitig sammelt der Kunde Bonuspunkte, und Payback damit aussagekräftige Daten zu seinem Einkaufsverhalten. Vodafone hat für seine Vertragskunden das Vodafone Wallet im Angebot, der starke Partner für die Zahlungsabwicklung ist dabei kein geringerer als die amerikanische eBay Tochter PayPal. Technisch ist das Wallet mit NFC Technologie ausgestattet, die Bezahlung kann also kontaktlos ausgelöst werden und muss nur noch mit einer PIN Eingabe bestätigt werden. Startups wie PEY oder kesh versuchen hingegen Kunden mit Bitcoins oder Remote Payment (also Zahlungen über eine bestehende Internetverbindung) zum Mobile Payment bewegen. Ob sich eine dieser Technologien durchsetzen wird bleibt abzuwarten, sogar Großkonzerne wie Otto (mit der Bezahlmethode Yapital) oder die Telekom (mit ihrem MyWallet) haben ihre Bestrebungen im Bereich des mobilen Bezahlens mittlerweile eingestellt. Mobile Payment steckt in einem Henne-Ei Dilemma: Solange nicht genügend Kunden die Methode verwenden, werden Händler sie nicht einsetzen, und solange Händler die Methode nicht anbieten werden die Kunden sie nicht übernehmen.

Außerhalb deutscher Grenzen ist dieser Kreislauf längst durchbrochen: Apple, Samsung und Google haben ihre elektronischen Wallets mit Bezahlungsfunktion international erfolgreich gelauncht und finden beispielsweise in den USA, Großbritannien oder China breite Akzeptanz. Das Bargeld-treue Deutschland scheint bei den amerikanischen Technologie Riesen aber noch nicht auf der Agenda zu stehen, dabei wird erwartet, dass deren hohe Popularität den Durchbruch für Mobile Payment endlich auch in Deutschland bedeuten könnte. Ferne Zukunftsmusik für den deutschen Markt, in den USA aber schon Realität, ist ein komplett neu gedachtes Konzept des mobilen Bezahlens, das gleich den kompletten Check-out Vorgang, und damit auch lästige Schlangen, aus dem Laden verbannt: Amazon Go. 2017 eröffnet der Onlinekonzern seinen ersten Supermarkt in Seattle, USA, und realisiert dort seine Vision des "Just Walk Out Shopping experience".  Mithilfe einer patentierten Shopping-Technologie, einer Kombination aus Computer Fusion, Deep Learning Algorithms und Sensor Fusion wird von einem virtuellen Einkaufswagen in der App jeder Griff ins Regal und jedes ausgewählte Produkt registriert. Abgerechnet wird im Hintergrund über das Smartphone sobald der Kunde den Laden verlässt.

Ein ähnliches – wenn auch nicht ganz so nahtloses – Shopping Experience können Einzelhändler in Deutschland ihren Kunden mit maßgeschneiderten, proprietären Zahlungslösungen bieten. Dienstleister wie valuephone oder die umt AG haben bereits NFC oder QR Code basierte Lösungen für netto und Edeka angefertigt und in deren Händler Apps integriert. Ergänzt durch ein attraktives Treueprogramm ist das für hiesige Händler eine Möglichkeit die Innovation des mobilen Bezahlens nicht komplett vorbeiziehen zu lassen, ohne sich jedoch gänzlich auf unausgereifte Ansätze deutscher Anbieter zu verlassen. Für den stationären Einzelhändler ergibt sich so nicht nur ein Image-Push hinsichtlich Technologie-Offenheit, sondern darüber hinaus wertvolle Einsichten in das Einkaufsverhalten seiner Kunden.

Schlussendlich entscheidet nur ein tatsächlich vorhandener Mehrwert für den Kunden ob sich mobile Payment in Deutschland flächendeckend etablieren kann, der Schlüssel für den Ausbruch aus dem Henne Ei Dilemma liegt also in der Hand der Händler.

 

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