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Ist Sprache das Medium der (Handels-) Zukunft? – Teil 2

Posted on 11.04.2018 by Dr. Michael Baurschmid - Manager

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Posted on 11-04-2018 by Dr. Michael Baurschmid - Manager

Werden Verbraucher künftig häufiger per Sprache nach Angeboten suchen? Oder wird das im Shopping-Kontext nicht relevant sein?

Grundsätzlich bietet die Spracheingabe komfortable Möglichkeiten, welche die Usability von Online-Shops verbessern kann und sollte daher von Händlern berücksichtigt werden. Gerade deshalb, weil vernetzte Lautsprecher wie Amazons Dot oder Google Home und die Unmengen an neu entwickelten Geräten, welche Amazon Alexa, Apple HomePad oder Google Home integrieren, die Verbraucher daran gewöhnen, per Sprache mit Geräten zu interagieren. Desktop-/Laptop-Computer sind i.d.R. per-se sprachfähig.

Der Handel nutzt oft nicht nur die durch Google und Amazon vorgegebenen Absatzkanäle/Marktplätze, sondern betreibt einen Online-Shop unter eigener Kontrolle. Daher ist zuerst eine grundsätzliche Strategiefrage zu beantworten, ob der Handel sich auf die Sprachanalysefähigkeiten von bisher starken Gatekeepern (z.B. Amazon, Google, Baidu, Alibaba) stützen sollte. Voraussichtlich schwächt er damit seine anderen, eigenen Absatzkanäle. Auf der anderen Seite –ist ein hoher Aufwand – durch spezialisierte Drittanbieter – erforderlich, um dem eigenen Online-Shop eine entsprechende Sprachfähigkeit zu verleihen. Ferner sind Einschränkungen bei der Anzahl verfügbarer Sprachen zu berücksichtigen. Amazon Alexa spricht deutsch, verschiedene englische Dialekte und Japanisch. Bei Google sind sechs Sprachen plus drei angekündigte verfügbar. Sprachsysteme von Drittanbietern bieten jedoch den unterschiedlichsten Sprachumfang, welche die eigenen, relevanten Vertriebsländern abdecken sollten.

Falls gegenwärtig ein Sammeln von Erfahrungen mit Sprachsteuerung im Vordergrund steht und einer Vertriebsstrategie über die Gatekeeper nichts im Wege steht, dann kann mit begrenzt großem Aufwand eine Sprachsteuerung auf fremden Marktplätzen etabliert werden. Insbesondere, weil bis zu einer wirklichen Marktpenetration der Sprachsteuerung noch Zeit vergehen wird. Im Rahmen von Digitalisierungsbemühungen zeigt sich oft die Gefahr des „The Winner Takes it All“. Wer also spät startet läuft Gefahr, dass Amazon sein Marktanteil von 75% noch weiter ausbaut und weitere Marktanteile verloren gehen.

Wie können sich die Händler drauf vorbereiten?

Wir möchten hier bei der Antwort bewusst den Fokus auf die Nutzung von Softwaresystemen verschiedener Drittanbieter legen und nicht auf die Integration der marktbeherrschenden Gatekeeper (Amazon Alexa und Google Assistant). Die Umsetzung eines z.B. Amazon Alexa Skills birgt andere Herausforderungen, als die Auswahl und Implementierung von unabhängigen Lösungsanbietern für Spracherkennung/-suche.

Für den Bekleidungshandel ist davon auszugehen, dass es firmenintern keine große Anzahl von Spezialisten für Sprachsteuerung gibt und daher fremde Experten bei der Lösungsauswahl und Implementierung unterstützen werden. 

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es eine Vielzahl integrierbarer Cloud-Lösungen gibt, welche auf den Techniken der Künstlichen Intelligenz – speziell des Machine & Deep-Learning – aufbauen und die Probleme der Spracherkennung lösen. Diese können integriert werden, ohne den Bedarf einer aufwändigen Eigenentwicklung zu haben. Die Spracherkennungsquote bestehender Lösungen ist oft sehr hoch, dennoch ist es mit dem Kontextverständnis (der Semantik) von Sprachaussagen teilweise noch problematisch. Das führt bei der Sprachinterpretation und Findung von passenden Suchergebnissen zu Fehlern und ist ein wesentliches Auswahlkriterium.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Verbindung einer interpretierten Suchanfrage mit dem dahinterstehenden Matching der Designattribute auswählbarer Produkte. Das setzt nicht nur attribuierte Eigenschaften von Produkten (z.B. nach Warengruppe, Farbe, Größe etc.) voraus, sondern komplexe Suchanfragen (z.B. „Zeige mir ein ähnliches Outfit wie Paris Hilton auf den Grammy-Awards“) brauchen weitere kontextspezifische Hintergrundinformationen. Eine zu starke Einschränkung auf ein spezifisch vorgegebenes Such-Vokabular und fehlende Kontextinformationen schmälern die Trefferquote und damit das Einkaufserlebnis. Das Ziel sollte es sein, schon bei der Auswahl einer Lösung eine breite Sichtweise auf mögliche Anfragearten durch die Kunden zu berücksichtigen und während dem Betrieb aus den Erfahrungen (nicht-erfolgreicher) Anfragen zu lernen bzw. das Sprachverständnis zu optimieren. Sprachsteuerung unterliegt somit einer kontinuierlichen Weiterentwicklung und Anpassung an sich ändernde Gegebenheiten (z.B. durch neue Produkte/Sortimente oder ein neues zeitgeistspezifisches Sprachvokabular sowie Änderungen in der technischen Integration mit dem bestehenden Online-Shop).     

Inwiefern wird die Sprachsuche auch die Suchfunktion im Online-Shop beeinflussen?

Grundsätzlich muss die gegebene Sprachvielfalt von Anfragen unterschiedlichster Nutzer mit verschiedenstem Klang-/Sprachbild in zutreffende Ergebnisse der gewünschten bzw. angefragten Produkte umgesetzt werden. Nur ein gutes Sprachverständnis mit passenden Produktrückmeldungen bzw. Antworten werden den Nutzer motivieren, die Funktionen erneut und regelmäßig zu nutzen.

In Folge dessen ist zu klären, welche Breite von Abfragen die Sprachsuche abdecken soll und ob es über eine reine Produktauswahl (z.B. „Zeige mir passende Hosen“) hinausgehen soll. Insbesondere mit Fragen zur Serviceorientierung des Unternehmens (z.B. „Wo finde ich eine Filiale in der Nähe?“, „Wie lange hat die Filiale offen?“, „Ist die Filiale auch am nächsten verkaufsoffenen Sonntag geöffnet?“) oder über allgemeine Fragen zum Unternehmen (z.B. „Wie wird die Nachhaltigkeit von Produkten unterstützt?“, „In welche Länder kann ich Waren liefern lassen?“, „Nach wie vielen Tagen kann ich noch retournieren?“) ist zu rechnen. Eine reine Produktsuche schränkt das Einkaufserlebnis ein und wäre zu überdenken.

Sprachabfragen ermöglichen prinzipiell einen viel größeren Freiheitsgrad als attributorientierte Produkt-Filterkriterien. Der Sprachraum ist erstmals unbegrenzt (der Benutzer kann alles Fragen), wenn es keine passende Interpretation dafür gibt, dann fällt die Antwort enttäuschend aus (z.B. „Entschuldigung, das kann ich leider nicht beantworten.“ oder „es gibt kein passendes Produkt für Ihre Anfrage“).

Die Komplexität von Sprachanfragen muss durch die Intelligenz des Systems und eine bewusste „Voice Search Optimierung” mittels z.B. long-tail+ Keywords oder Rich Snippets abgefangen werden. Eine einfache Verschlagwortung von Produkten oder die Attribuierung von Bildern ist nicht ausreichend.

„O.K. Voice Assistant, welche Empfehlung willst Du mir noch geben?“

„Lieber Fashion-Kenner, die Sprachsteuerung wird das zentrale Paradigma im User-Interface-Design der Zukunft sein und in sehr viele Lebensbereiche, also auch in Deinen Handelskontext vordringen. Sie bietet Dir die Chance, die Interaktionsweise zwischen Nutzer und Deiner (Fashion-) Brand stark zu verändern. Der Bekleidungshandel darf sich dabei nicht nur auf die aktuellen Gatekeeper (Amazon, Google) der Sprachsteuerung stützen, sondern muss alternative Lösungsanbieter berücksichtigen, um nicht den Erfolg der eigenen Absatzkanäle zu kannibalisieren. Wenn Du das beherzigst, dann bist Du auf einem guten Weg. Hoffentlich sehen wir uns im exp37. Viel Erfolg und bis bald!“   

 

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