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Ist Sprache das Medium der (Handels-)Zukunft? – Teil 1

Posted on 27.03.2018 by Dr. Michael Baurschmid - Manager

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Posted on 27-03-2018 by Dr. Michael Baurschmid - Manager

Wie werden sich die Sprachsuche und die Interaktion per Sprache auf den digitalen Handel auswirken?

„Voice Commerce“ wird schon länger thematisiert, doch ein wirklicher Durchbruch lässt sich erst jetzt an der gegenwärtig steigenden Nachfrage der kommerziellen Sprachsysteme von u.a. Amazon Alexa und Google Home erkennen. Es ist nicht nur ein Trendthema auf den amerikanischen Messen (CES, NRF Retail Show), sondern auch auf vielen deutschen Veranstaltungen. Im Jahr 2018 wird damit überall viel Aufmerksamkeit durch neue Produkte bzw. Services auf sich gezogen. TAILORIT sieht diese Entwicklung ebenfalls positiv, aber aus unserer lösungsangebotsneutralen Sichtweise ist doch eine gewisse Grundskepsis angebracht. Die technologischen Fortschritte ermöglichen sicherlich eine neue Art des Einkaufserlebnisses und die Sprachsuche ist wirklich futuristisch. Aber wir stehen damit erst am Anfang der Möglichkeiten. Zudem ist der Anteil an sprachgesteuerten eCommerce-Verkäufen aktuell sehr gering. Mindestens vier Fragen sind offen, welche Auswirkung auf die weitere Marktverbreitung und fortwährende Kaufabwicklung per Sprache haben werden:

a) Wie wird sich die Offenheit im Zugang zu Sprachsteuerung über die aktuellen Marktführer (Amazon, Google) hinweg für den Bekleidungshandel und die angebotene Gerätevielfalt bzw. Heterogenität der Anbieter für den Konsumenten entwickeln?

b) Wie wird der Bekleidungshandel mit dem absatzkanalbezogenen Konflikt (z.B. mit dem Amazon-Marktplatz) des „The Winner Takes it All“ umgehen und stattdessen Sprachlösungen von Drittanbietern in sein eigenes eCommerce-Angebot integrieren?

c) Wie geht man in einem Multimarkenumfeld bzw. auf digitalen Plattformen/Marktplätzen mit den reduzierten Möglichkeiten der Produkt-Sucherergebnislisten sowie den neuen Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung um?

d) Welche weitere Entwicklung nimmt die Bereitschaft der Kunden hinsichtlich der damit einhergehenden Privacy und ihrer „Gläsernheit“, wenn das Vertrauen durch Missbrauchsfälle im Umgang mit den erzeugten Daten durch z.B. Hacking oder mit dem Bezahlvorgang erschüttert wird?

Generell wird Sprache – bei sprachgesteuerten Mobilgeräten – immer stärker zur primären Interaktionsform, da es für den Menschen (insbesondere der Generation Z) eines der natürlichsten Formen des Interfaces darstellt.

Aber im Textilhandel wird die Sprachsuche (z.B. „Zeige mir helle Blusen in Größe 38 der Marke ABC“) voraussichtlich immer in Verbindung zu einem Online-Shop bzw. einer App zur Filterung von Produktattributen dienen, welche dann als visuelle Ergebnisliste ausgegeben werden. Sämtliche Geräte ohne Darstellungsmöglichkeit mittels kleinem Monitor sind benachteiligt oder für das Kundenerlebnis sogar unbrauchbar. Ein rein sprachgesteuertes Einkaufen neuer modischer Artikel wird so unmöglich und kann sich höchstens auf Basic-Teile (z.B. „Kaufe mir fünf meiner Lieblings-T-Shirts“) auf Grundlage einer bestehenden Kaufhistorie beziehen. Ein wirklicher Kaufimpuls durch eine reine Sprachausgabe (z.B. „Ich habe hier eine schicke braune Cordhose für Dich gefunden“) wird voraussichtlich nicht ausgelöst und ermöglicht kein gewöhnliches visuelles Suchen. Auf diese Art wird keine Kaufabsicht entstehen und damit kein Umsatz generiert werden. Sprachsteuerung muss im Bekleidungshandel immer in Verbindung mit einer visuellen Komponente sein, sonst funktioniert es nur sehr eingeschränkt. Sprachsteuerung im Bekleidungshandel macht nur im Online-Shop, in einer spezifischen App, an einem intelligenten Spiegel oder Sprachsteuerungsgerät inkl. integriertem Bildschirm Sinn. Wie schnell die Entwicklung vorangeht und welche Entwicklungsmöglichkeiten existieren, zeigt z.B. Amazon, die seit kurzem ein weiteres Gerät (den Echo Show) für den Konsumenten anbieten.  

Der digitale Handel sollte sich an der Erwartungshaltung der Nutzer orientieren, um nicht eine Abwanderung zu komfortableren Angeboten zu riskieren. Ein solches Angebot sollte sich kanalübergreifend in die Customer Journey integrieren und darf im Nutzererleben nicht enttäuschen. Die Herausforderungen liegen in der Sicherheit bzw. der Qualität des natürlich-sprachlichen Verständnis der Systeme und sind aus Konsumentensicht wichtige Entscheidungskriterien für einen fortwährenden Gebrauch. Schlecht funktionierende Voice Commerce Systeme sorgen schnell für Vertrauensverlust und im schlechtesten Fall für negative Publicity. Nur im Positivfall zahlt sich für den Bekleidungshandel eine Investition in sprachgesteuerte Systeme aus.

Wie und wo nutzen Händler schon heute die Sprachsuche?

Dominiert wird das Feld aktuell durch das Angebot von Amazon mit einer Vielzahl bereitgestellter Skills. International hat im Bekleidungshandel z.B. Calvin Klein mit dem Weihnachts-Popup-Store in New York einen Versuch mittels Amazon Alexa Integration unternommen. Amazon selber hat vor Kurzem ein eigenes Patent angemeldet, bei dem die Shop-Integration sich mit Sprachsteuerung in einem Intelligent Mirror befindet.

Darüber hinaus ist auf Basis des Google Assistant seit Oktober 2017 eine Sprachsuche in Deutschland beim Otto Versand und im Zalando Geschenkefinder sowie International z.B. bei Walmart verfügbar. Weltweit gibt es weitere Beispiele, welche von Amazon Alexa oder Google Assistant unabhängig sind. Seit dem Frühjahr/Sommer 2017 bieten z.B. Size?, Perry Ellis, UNIQLO, Farfetch Discover App., Baidu Raven H und Alibaba Tmall Genie die Sprachsuche an.

Prinzipiell hängt der deutsche Bekleidungshandel mit Sprachsuch-Angeboten in der gegenwärtigen Praxis hinterher. Erste „Gehversuche“ gibt es im stationären Handel von z.B. ALBERTO in seinem Concept-Store in Mönchengladbach. Zudem zeigt TAILORIT im eigenen Experience Store „exp37“ in Düsseldorf, wie Sprachsuche in einer ganzheitlichen Customer Journey integriert werden kann.

Wie gestaltet sich „Sprache“ in der praktischen Anwendung beim Blogging?

Auf die Frage: „Was erwartet mich im zweiten Teil des Blogbeitrags?“ würde ein Voice-Assistant antworten: „Lieber Fashion-Kenner, Du erfährst mehr über die Erwartungshaltung der Konsumenten. Ferner werden Dir Empfehlungen gegeben, wie Du Dich als Händler darauf vorbereiten kannst. Also gedulde Dich. Das Weiterlesen wird sich sicherlich lohnen. Tschüss und bis bald!“    

 

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